Por Rubén Weinsteiner*
“En el recuerdo los grandes
hombres son más grandes que su realidad; lo que vemos en ellos es a la vez lo
mejor de ellos y lo mejor de nosotros”. Alain (Émile-Auguste Chartier)
El proceso de construcción y
gestión de un marca política, en medio de la disputa de sentidos y ofertas
simbólicas en los segmentos jóvenes, se potencia cuando se despliegan
experiencias compartidas entre la marca política y los sujetos de elección
jóvenes.
Esas experiencias compartidas son
potentes en términos emocionales y eficaces a la hora de consolidar anclajes,
en un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada como
disparador de significados.
La emoción influye decisivamente
en la toma de decisiones. El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes,
se constituye a partir de la emocionalidad. Aunque parezca que ciertas
decisiones se toman a partir la racionalidad y el análisis, en realidad, en lo
que interviene la racionalidad es en justificar, y construir un relato que
explique por qué tomamos esa decisión.
Disenso formal activo
Los sujetos de elección jóvenes,
más que leer o escuchar a las marcas políticas, las viven, las sienten y se
conectan con ellas dentro de un esquema de conexión permanente en su sistema de
relaciones, a través de la Web social, y fundamentalmente a través de una
conexión emocional potente que convoque al disenso formal activo, a asumir una
mirada crítica, a querer cambiar las cosas, al reconocimiento tribal y a dar
batallas contra enemigos poderosos y con final abierto.
No hay que hacer campañas, hay
que construir movimientos
De esa manera se involucran, se
identifican, se construyen flujos de pertenencia y pertinencia, y se
comprometen con las marcas políticas, produciendo una selección sistemática que
ordena y clasifica las percepciones a favor de la consolidación de un
posicionamiento emocional, que combina “lo mejor” del candidato y “lo mejor” de
ellos.
Tendencias
Las tendencias en los segmentos
jóvenes son disruptivas y marcan la cancha en la forma en la que los jóvenes se
comunican, sienten, descubren y comparten.
Para conseguir atención en los
sujetos de elección jóvenes hace falta ubicuidad, consonancia, y la capacidad
de traducir tendencias en oportunidades.
Esas tendencias-oportunidades,
pueden instalarse y proyectarse en construcciones vinculares emocionales, en
las propuestas de luchas contra enemigos poderosos con final abierto, en
esquemas de valoraciones y valores, en las utopías a perseguir y los objetivos
a alcanzar. La emocionalidad presente en las consignas, la ritualidad, la
simbología y el discurso, ordenan percepciones y emociones a favor de la
organicidad de un movimiento.
Para eso hace falta estar cerca,
asumir la cultura de los segmentos jóvenes, y dotar a la marca política de
capital imaginético; de imágenes, emociones, y links a ser disparados por la
marca para proyectar una perspectiva de futuro, de cambio disruptivo, que
siempre será mejor que el presente.
El “subirse al mismo barco” para
lograr los cambios, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo entre una marca
política y los jóvenes. El pertenecer, a ese barco-movimiento le da sentido a
la bronca originaria y movilizadora, legitima la insatisfacción, y propone
desafíos con la alegría de la acción y compromiso colectivos.
¿Quién es Rubén Weinsteiner?
Es consultor en comunicación corporativa, política y estrategias
y tácticas en comunicación. Vive en la ciudad de Buenos Aires y es titular de weinsteiner.net.
Su twitter: @marcapolitica.
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